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網紅帶貨 不可濫用的關注經濟

2019-04-26 15:57  本文來源:中國消費者報 作者:王小月

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  中國消費者報·中國消費網報道 被稱為“口紅一哥”的李佳琦每天試色上百支口紅的視頻在抖音上走紅,他所推薦的所有產品都被“瘋搶”。

  互聯網的崛起,孕育了網紅經濟的發展。“網紅”已日漸被賦予了不同色彩,眾多消費者對網紅推薦的商品以及店鋪趨之若鶩。

  從最早通過論壇火起來的初代網紅,到如今通過直播、短視頻等平臺吸引流量的網絡紅人,通過網紅帶貨,在流量變現的吸引下,各種機構和個人紛至沓來。

  然而,隨著社交媒體流量增長放緩,網紅經濟進入下半場,各類短視頻平臺瓜分了不少流量,流量變現已越來越難,更多普通網紅難以躍升為頭部網紅。但泥沙俱下,網紅們也面臨著“信任?;?rdquo;和監管等風險。

  同質化成網紅發展瓶頸

  艾瑞數據顯示,2018年粉絲規模在10萬人以上的網絡紅人數量持續增長,較去年增長51%。其中,粉絲規模超過100萬人的頭部網紅增長達到了23%。

  面對網紅經濟所輻射出的大蛋糕,不論是網紅還是MCN(多頻道網絡的產品形態)機構都力圖分一杯羹,網紅規模雖在增長,但實際轉化率如何,能否讓消費者持續為之買單,仍是未知。

  4月初,被稱為網紅電商第一股的杭州如涵控股股份有限公司(以下簡稱如涵)在納斯達克掛牌上市,首個交易日卻遭遇暴跌 37.2%的尷尬,此后數日延續頹勢,上市5日的累計跌幅已達五成,成腰斬之勢。


數據顯示,2018年淘寶直播平臺帶貨超千億元。王小月   攝

  如涵三大板塊業務為紅人經紀、營銷推廣及電商業務。簡單來說,就是一家靠網紅開店賣貨撐起的公司,早期的網紅代表張大奕,背后就是如涵為其提供支撐。

  作為頭部KOL(關鍵意見領袖),張大奕的淘寶店一年時間就做到了五顆皇冠。兩年后的淘寶直播節上,張大奕兩小時帶來2000萬元成交額,刷新單場淘寶直播紀錄。如涵也確立了“網紅+孵化器+供應鏈”的經營模式。

  截至2018年底,如涵已簽約113位網紅。其中包括3位每年帶貨成交額超過1億元的頭部網紅,貢獻了55%的GMV(成交總額),卻也占去網店的很大一部分分成,實際上,看上去優秀的賣貨能力并沒有給如涵帶來豐厚的利潤。

  對此,電子商務研究中心主任曹磊對《中國消費者報》表示,為了打造網紅、維持網紅的知名度和熱度,公司需要花費一筆不菲的網紅維護費,其實就是變相的流量購買費用。“當前多平臺發展,也意味著線上維護店鋪運營的成本越來越高。”曹磊認為,盡管頭部網紅具有較強的盈利能力,但孵化成本相對較高,存在不確定性。

  從如涵上市首日就大幅下跌不難看出,資本市場對于這個培養網紅的電商公司并不像追捧網紅的消費者那么熱情。

  目前,無論是網紅相似的妝容,還是選品、宣傳,都存在同質化嚴重的問題,缺少個人特色,新興網紅也很難脫穎而出。而過于依賴于網紅的平臺,久而久之,也就喪失了自身核心競爭力。

  轉化率難以保證

  抖音短視頻、小紅書種草帖、電商直播成為熱門的玩法,各類平臺快速崛起,行業競爭日趨白熱化。

  新內容平臺的出現,催生出頭部KOL。“口紅一哥”李佳琦曾創下1.4萬支唇膏1分鐘售罄的業績,為此不少國際大牌紛紛與他合作。賺足了口碑與知名度的李佳琦也在淘寶開設了自己的全球嚴選店,售賣各類彩妝。

  打開抖音,搜索“彩妝”,僅這一詞條下,就有各類推廣、種草貼,不過大多短視頻都已石沉大海,像李佳琦這樣的高轉化率網紅還是鳳毛麟角。


身著古裝的網紅在體驗母嬰產品直播。王小月   攝

  隨著社交載體的變化,走在時尚前沿的網紅們受到年輕人的追捧,“網紅同款”也成為自身決策購買的參考因素。“網紅店鋪200元一件的T恤,和地攤貨一樣。”熱衷于購物的90后消費者王麗慧對《中國消費者報》表示,在一些網紅店購買服飾,款式雖然好看,但是質量很差,價格虛高,“不能被買家秀欺騙”。“與有實體門店的連鎖品牌相比,一些知名網紅店價格不低,但是質量難以保證。”有過多次在網紅店購物經歷的消費者李淼稱,自己不會再選擇網紅店商品了。

  不少網紅店鋪商品較為雷同,差異化特征不明顯?!噸泄顏弒ā妨私獾?,由于當前網紅迭代速度很快,因而用戶忠誠度也會大大降低。

  制假售假成網紅經濟發展“死穴”

  2018年底,《中國青年報》的一項調查顯示,認為網紅就是為了出名博上位的受訪者占到了79.9%,40.5%的受訪者眼中的網紅就是利用高粉絲營銷劣質商品的淘寶賣家,甚至有高達43.8%的受訪者認為網紅是通過整容撒謊來包裝自己的騙子。

  從當初的野蠻生長到當下的產業化運作,網紅經濟的發展已經進入到發展的快車道。隨著流量紅利見頂,網紅遭遇發展瓶頸。

  近期,“網紅帶貨賣高仿,一個月可賺一輛奧迪Q7”的視頻引發熱議,網紅依靠在社交媒體的影響力成售假重災區。

  與此同時,隨著消費者消費心理的變化,人們逐漸認識到僅靠網紅直播、短視頻等方式帶貨存在一定盲目性。

  中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍認為,從法律角度來講,處理售假案件事件沒有任何難度,但真正的難點在于,以網紅為代表的帶貨方式和平臺責任如何定性。

  “網紅經濟是互聯網經濟發展過程中的階段性現象,也是法治經濟,關注度不應被濫用。”朱巍表示,隨著互聯網法治的不斷完善,網紅經濟正從2014年高速發展期,逐漸走向式微?!兜繾由濤穹ā氛絞凳┮岳?,對主體的登記措施,以及國家主管部門正在制定的社交電子商務法治性文件正在進行論證,未來有望出臺一部能夠真正約束網紅帶貨的法律性文件。(王小月)

責任編輯:倪敏

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